Tudo é experiência? O brand experience e o protagonismo do participante 1d1a6t

POR RODOLFO BRIZOTI

Vivemos em uma era onde a experiência se tornou um valor agregado. Em um cenário saturado de produtos e serviços semelhantes, as marcas se destacam ao transformar simples interações em momentos que geram interação e conexão com o consumidor.

Mas, como essa tendência emergiu e o que realmente define uma vivência que cativa e ressoa com o público?

Neste contexto, explorar a essência do que faz uma experiência ser verdadeiramente significativa é importante para entender como as empresas podem dialogar de maneira autêntica com seus públicos e construir uma aproximação duradoura.

De uns bons anos para cá discutimos a magia da Disney de encantar a todos por meio dos parques temáticos, que mergulham os visitantes no universo da gigante do entretenimento e geram memórias únicas, sendo um dos destinos de viagem mais sonhados em populações do mundo inteiro.

Em seguida, eventos, como festivais de música, aram a proporcionar diferentes opções de conteúdo para seus visitantes, em que os espectadores não ficam parados e podem escolher o que aproveitar naquele momento.

Essa tendência evoluiu para feiras e outras comemorações, onde organizações e consumidores agora colaboram na construção de uma jornada conjunta.

Esse movimento está alinhado à cultura de consumo contemporânea, em que o mundo caminha para um cenário de ‘viver, não apenas existir’.

Com o tempo mais escasso e a atenção fragmentada, as pessoas preferem conteúdos curtos e rápidos, sem espaço para o ócio, o que exige múltiplas opções acontecendo simultaneamente.

Inclusive, a psicóloga Gloria Mark estuda, desde 2003, quanto tempo leva para o foco da mente ser alterado. Na época, a média era de 2,5 minutos. Gradualmente, a média foi diminuindo e, entre 2016 e 2019, estava próximo dos 47 segundos.

Sendo assim, não adianta mais apenas entregar a experiência básica, também é necessário fisgar a atenção do público e mantê-lo envolvido.

O segredo neste contexto é posicionar o participante no centro da experiência, como protagonista. Ninguém deve dizer o que deve ser feito, a pessoa deve agir e ditar as suas próprias regras, criando um movimento de sinergia entre todos os presentes.

Isso explica a ascensão das salas de escape room há alguns anos, em que os jogadores ficam completamente imersos em um determinado universo por algumas horas, buscando maneiras de completar uma missão.

Por vezes, um cenário já não é suficiente para proporcionar uma experiência completa. É preciso ir além para engajar o consumidor e mexer com os sentidos, por meio de experimentações sensoriais, que proporcionam cheiros, gostos, visões e sensações como o Pavilhão Brasil na Expo Dubai, que explorou todos estes aspectos.

Outro destaque foi a Festa “Beleza do Ser”, do Grupo Boticário, realizada em 2023, que contou com uma avant-première e instalações para vivenciar os produtos, unindo ambientes cenográficos com degustação experiencial.

Outro exemplo ainda mais recente está relacionado às Olimpíadas de Paris. A cerimônia de abertura se espalhou por toda a cidade, com diversos espetáculos acontecendo simultaneamente em diferentes pontos.

Quem estava presencialmente na cidade não conseguia acompanhar tudo, mas quem assistiu pelas telas pôde seguir às micro jornadas conectadas, que convidavam o público a conhecer e viver Paris.

Para reter a atenção, tudo é pensado de forma a quebrar a quarta parede – de um jeito invertido. Enquanto a indústria televisiva e cinematográfica busca de forma incessante quebrar a quarta parede para se conectar com o telespectador através da tela.

Hoje os grandes espetáculos como as cerimônias das Olimpíadas, invadem a TV para proporcionar uma experiência imersiva, muitas vezes, pensando mais em quem está atrás da tela do que em quem está assistindo presencialmente.

Por exemplo, as performances da Lady Gaga, na abertura, e da Billie Eilish, no encerramento, (anunciando o lançamento de Los Angeles como a próxima cidade sede) foram experiências gravadas previamente que conectaram o real com o virtual, quebrando barreiras com as suas histórias e integrando espectadores do mundo inteiro.

Antes de pensar em criar uma experiência, lembre-se que toda a jornada criada deve ser relevante para o consumidor, e não “enfiada goela abaixo”. Primeiro, deve-se colocar no papel de participante e entender o que ele gostaria de viver.

Em segundo lugar, estabelecer qual conteúdo será transmitido e como ele será transmitido, pensando que o fim não é a tecnologia, ela é apenas um meio para rear a mensagem final. Em seguida, deve ser definida a forma como traduzir o conceito na prática.

Uma dica é ter em mente o grande objetivo de promover uma vivência completa e complexa, que, ao final, se tornará uma história a ser contada com a marca.

*Rodolfo Brizoti é sócio e Head de Criação, Planejamento e Conteúdo da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing focada no content experience e em inovações na realização de eventos, campanhas de incentivo, promoções, premiações e ativações de brand experience.